以消费者为核心,从渠道到品牌的企业营销之道


       8月29日,全国工商联发布了最新的民企500强名单。娃哈哈的营收跌得只剩464亿元,从去年的第101名下降到第141名。
       在之前4年,娃哈哈的营收分别是783亿元、728亿元、495亿元和529亿元。娃哈哈距离“千亿元营收”的目标越来越远。
       娃哈哈的业绩下挫,跟其销售渠道开始老化有关。
       大众化时代,商品更加丰富,消费者有更多的选择,市场进入了买方市场。互联网技术的飞速的发展,改变了消费者的消费方式,消费者也变得越来越挑剔,消费习惯也在日益变得多元化。
       娃哈哈在全国拥有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,强大的渠道使娃哈哈的产品能快速渗透,可以在短期内将新品推向消费者。这也是成就娃哈哈辉煌的重要支撑。
       但今天,市场过度依赖传统销售渠道的企业日子都不会好过,食品行业只要抓住渠道就可以高枕无忧的时代已经过去,依靠“农村包围城市”创造中国饮料销售奇迹的娃哈哈也陷入了“中年危机”。


 

       企业营销已从“渠道为王”悄悄演变成今天的“品牌为王”。
       现在的消费者对一家公司的第一印象来自于其产品名称与品牌形象,而很少会去关注其营销渠道的情况。因为互联网技术、电商平台、物流及网上支付等,让消费者可以随时随地地购买到自己心仪的产品。
       因此,企业应花更多的精力在品牌塑造,产品品质提升及消费者核心需求研究方面,将品牌在消费者心智中进行差异化定位,通过以品牌价值打造为核心的营销动作和资源配置,达到持续的提升销量和利润的营销目的。
       品牌是一种感觉、一种理念和一种认知。
       品牌感觉源自于顾客的内心共鸣,品牌之所以具有巨大的魅力,是源于品牌就是顾客体验的总和,是顾客内心所引发的共鸣。顾客是品牌核心的来源,品牌应该是顾客体验的总和,而非产品或者服务本身。
       而市场营销活动的实质是设法让消费者埋单。要做到这点,就必须把消费者的核心需求弄清楚。品牌建设的侧重点是吸引消费者的注意力和购买欲,渠道建设的侧重点是确保公司能充分满足消费者的需求。
       因此数字化时代下的网络营销依然要以消费者为中心。而且,要善于利用网络平台更精准地定位消费者,更全面地拥抱消费者,能够更加亲近消费者,及时了解消费者的需求,因为在网络盛行的时代,消费者的心理行为变化也非常快。
       娃哈哈早前联手动漫行业龙中南卡通旗下的中南天眼,推出联名款IP新产品“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳,依托IP互动和粉丝经济做起了社交零售,即利用“粉丝变现”,让消费者变成“代理+代言”的联营者,开始试水微商。
       从渠道到品牌,再到粉丝互动营销,在营销这个战场上,一切都在变化,只有那些随势而动,敢于变革的企业,才有可能基业长青。
 

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